France : un an après l’arrivée de Free mobile, la guerre des prix fait rage dans la téléphonie mobile (1)

10 janvier 2013

Depuis l’arrivée du 4ème opérateur mobile français en janvier 2012, la forte concurrence engendrée a généré une guerre tarifaire sans précédent en Europe, notamment en ce qui concerne le forfait de base, communications illimitées. Un an après, le prix de référence pour un forfait sans engagement de durée, proposant la téléphonie fixe et mobile en illimité, avec SMS/MMS/e-mails illimités, la TV et internet jusqu’à 3 Go par mois est au plus bas. Ce forfait mobile imposé par Free Mobile est proposé au tarif de 19.99 €/TTC par mois (15.99 € pour les abonnés Freebox) sans fourniture de mobile dont l’acquisition se fait alors au prix fort.

Dernier arrivé sur le marché du mobile français, Free Mobile se devait de frapper fort afin de pénétrer un marché verrouillé par les 3 autres opérateurs, quitte à voir ses marges réduites dans un premier temps. Un an plus tard, le nouvel entrant dispose dorénavant de plus de 4 millions de clients, même si certains sont titulaires d’un abonnement de 2 € ou 0 € par mois, peu rémunérateur. Le plus difficile reste maintenant devant, à savoir pérenniser les clients existants qui peuvent quitter l’opérateur à tout moment, développer sa base de clientèle, étendre au plus vite son propre réseau mobile 3G+ encore très limité et engager de lourds investissements nécessaires à la construction d’un véritable réseau national fiable et performant.

Si le lancement de Free Mobile a indiscutablement été un succès, tout reste à faire et le nouvel entrant n’a pas droit à l’erreur car placé sous l’œil du régulateur et de ses concurrents qui ne sont pas prêts à lui faire de cadeaux.

Les opérateurs en place : Orange, SFR et Bouygues Télécom avaient largement sous-estimé l’agressivité du nouvel opérateur qui d’entrée, a proposé un forfait très attractif au plan tarifaire. Ce qui a conduit nombre de leurs clients à les quitter vers ce nouvel opérateur, à priori plus compétitif surtout pour les gros consommateurs de téléphone et data. La surprise des opérateurs en place a été totale et ils ont mis beaucoup de temps à s’aligner sur ce nouveau forfait de référence à 20 € / mois sans engagement, avec téléphonie illimitée vers les fixes et mobiles, SMS/MMS/e-mails illimités et accès internet jusqu’à 3 Go par mois, d’autant plus que leurs propres clients sont habituellement engagés pour des durées de 12 ou 24 mois, moyennant le remplacement de leur mobile à prix compétitif.

Le modèle économique mis en place par le trio a ainsi volé en éclat et les marges se sont brutalement dégradées, sous la pression à la baisse des prix et le départ massif d’abonnés. Il s’en est suivi des ajustements importants en termes d’emplois notamment chez SFR et Bouygue-Télécom fondés sur un modèle avec de nombreuses boutiques fort couteuses, face à un opérateur low-cost qui ne fait que de la vente en ligne. Orange a été moins touché en raison du versement de l’ordre de 500 millions d’euros par an par Free Mobile au titre de la mise à disposition de son propre réseau, mais aussi en raison d’un départ progressifs des personnels les plus anciens à la retraite, sans le moindre licenciement.

Face à l’agressivité tarifaire du nouvel entrant, les opérateurs en place ont fini par créer leur propre opérateur low-cost (vente uniquement en ligne et assistance réduite) : Sosh (Orange), Red (SFR) et B&You (Bouygues-Télécom). Ces derniers proposent aujourd’hui des tarifs quasi-identiques et dans des conditions parfois plus favorables (qualité et fiabilité du réseau, débit proposé,…) à savoir : communications illimitées vers les fixes et mobiles, y compris vers certains pays étrangers, data jusqu’à 3 Go avec débit de 42 Mbits, abonnement sans durée d’engagement…

Même s’ils sortent affaiblis de la guerre des prix, les opérateurs historiques conservent encore de belles marges de manœuvres d’autant que Free se garde bien de publier le chiffre d‘affaires et les résultats de son activité mobile. Dorénavant en ordre de bataille pour affronter la concurrence de Free Mobile qu’ils attendent au tournant : fidélisation de la clientèle, fiabilité et performance du réseau, qualité de l’assistance et du service, coût de développement du réseau 3G+, mise en œuvre de la 4G, rentabilité par abonné…